Foto: @realvalladolid

El cambio de escudo del Real Valladollid, ha hecho correr ríos de tinta. Al margen de gustos personales, desde castillayleonesdeporte.com, hemos decidido ponernos en contacto con un especialista en la materia, en este caso Javier Leal, Senior Creative Consultant de Superunion, para conocer las motivaciones y consecuencias que significa un cambio de este calado.

castillayleonesdeporte.com: El Real Valladolid ha decidido cambiar de imagen y el primer cambio ha sido el de su escudo. En este caso con un diseño que muchos consideran muy retro ¿Es esto habitual en los clubes deportivos?

Javier Leal: Es importante, tanto para las marcas como para los clubes deportivos, mantenerse actualizados. En los últimos años hemos visto en numerosas ocasiones equipos que también han renovado su escudo el Juventus, el Manchester City, el Atlético de Madrid, el FC Barcelona (aunque finalmente la propuesta fue rechazada por los socios) y, los últimos casos, la Fiorentina y el Real Valladolid.

La mayoría de veces estas actualizaciones responden a las nuevas necesidades de un mundo cambiante, una respuesta para dar solución a ciertos aspectos técnicos que antes no estaban contemplados, como la aplicación de los escudos en nuevos entornos digitales. Estos ajustes y refinamientos no son ninguna novedad puesto que, históricamente, la mayoría de escudos han ido evolucionando adaptándose a las nuevas necesidades del momento.

Por otro lado, es cierto que existe una tendencia en el mundo de las marcas de aprovechar el legado como valor diferencial. De ahí que se recuperen ciertos elementos históricos que forman parte del ADN de las marcas. Lo hemos visto recientemente en casos como Telefónica, Renault… marcas que recuperaron logos históricos.

Desde el punto de vista visual, esta tendencia ‘retro’ tiene que ver con el hecho de recuperar la sencillez e iconicidad que tenían muchos logotipos en la segunda mitad del siglo XX y que, casualmente, coinciden con los requerimientos y necesidades actuales.

Cuando se produce un cambio de estas características, no es justo valorar el proyecto de forma inmediata por dos motivos: primero, porque desconocemos todo el trabajo que hay por detrás de análisis y estrategia y sólo vemos el cuadro una vez está pintado; y, segundo, porque se debe valorar en función del paso del tiempo, las consecuencias y los resultados que la marca obtenga – en este caso la repercusión y los ingresos al tratarse de un club de fútbol-.

Lo que sí tengo claro es que este tipo de proyectos deben gestionarlos los clubes con consultoras especializadas en marca.

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castillayleonesdeporte.com: La obsesión por la venta de materiales, principalmente camisetas, hacen variar año tras año las indumentarias de los equipos, a veces con catastróficos resultados. ¿Se nos ha ido de las manos? ¿Tomamos el concepto de imagen a la ligera?

Javier Leal: Las equipaciones de los equipos son parte de su identidad visual, es decir, forman parte de ese conjunto de elementos gráficos que hacen que la marca sea única y se diferencie del resto.

Un símil para que la gente lo entienda: si Ferrari cambiase su color de rojo a azul, y la estética de su carrocería fuera más orgánica y blanda (en lugar de las líneas angulosas actuales), ¿qué ocurriría? Que los consumidores y fans de Ferrari no reconocerían estos ajustes porque no sienten que su marca esté correctamente representada. Lo mismo pasa con las equipaciones.

Nos resulta extraño que los equipos a veces incluso cambien de color o propongan una línea estética que no es continuista con la histórica del club. Es lo que ha ocurrido con la primera equipación del Atlético de Madrid la próxima temporada: las rayas no son verticales y rectas, sino curvas. Es lo mismo que pasaba en el caso que hemos comentado anteriormente de Ferrari. De ahí que estos ajustes y propuestas produzcan una parte de rechazo.

Hay ciertos aspectos visuales de los equipos de fútbol que no se deben cambiar o que, al menos, se deben respetar: son parte de su historia, tradición y valores. Es posible apostar por el diseño, la innovación y una estética diferencial sin caer en el error de perder reconocimiento de la marca, o en este caso, del equipo de fútbol.

castillayleonesdeporte.com: La afición es muy importante para el Club. Sin embargo, en la actualidad, casi todos los clubes son SAD, que ofrecen unos servicios, en este caso deportivos ¿Hasta qué punto los dirigentes tienen que ser sensibles al pensar en su masa social?

Javier Leal: Los equipos de fútbol se consideran “love brands”. Como su propio nombre indica, se trata de marcas que tienen la capacidad de enamorar: una parte de la sociedad tiene un vínculo emocional muy fuerte con ellas y se sienten orgullosos de pertenecer al colectivo. En este caso, son los aficionados los que tienen esta asociación con su equipo de fútbol. Por tanto, cualquier ajuste de la marca que representan tiene repercusiones importantes.

Considero que en este tipo de procesos se debería involucrar a los aficionados para que se sientan partícipes de los cambios de su marca. Son los primeros afectados porque son los que tienen el mayor vínculo emocional. También debemos tener en cuenta que los mejores embajadores de una marca -o en este caso, de un equipo de fútbol- son sus aficionados. Son aquellos que visten la camiseta cada domingo con el logotipo -escudo-, orgullosos de pertenecer al club y representar sus valores. Por tanto, si son los mejores embajadores de la marca, hay que cuidarlos, hacerles partícipes del cambio y respetar su punto de vista.

castillayleonesdeporte.com:¿Estos cambios pueden crear una desafección entre afición, entidad y propietarios?

Javier Leal: Si el proceso no se ejecuta de la forma correcta, sí, puede generar desafección. En mi opinión, los clubes de fútbol no deben imponer cambios de escudo sin contar con la mayoría representativa que tienen: la afición.

El proceso debe ser lo más democrático y representativo posible. Es importante mencionar en este punto que se debe comunicar a los aficionados los motivos por los que el club necesita un ajuste del escudo de la forma más didáctica posible, para que comprendan que el cambio no se debe a una decisión arbitraria, sino que responde a cuestiones técnicas y de progreso que en la mayoría de los casos proyectará al equipo en todos los sentidos.

Estoy convencido de que, si posteriormente se sometiera a votación, apoyados con un buen proceso previo en el que se comuniquen los motivos del cambio con total transparencia y de una forma comprensible para el aficionado, el proceso saldría adelante. Es una forma de que el aficionado se sienta valorado, respetado y partícipe del proceso de la marca que va a representar.

castillayleonesdeporte.com: ¿Hasta qué punto es importante contar con una estrategia de marca en el sector deportivo y del fútbol?

Javier Leal: Creo que es muy importante construir una buena estrategia de marca, especialmente en el sector deportivo.

Al ir hacia un mundo cada vez más globalizado, los grandes clubes copan cada vez más aficionados y puede que estemos perdiendo la tradición en los clubes más modestos; esa que se transmite de padres a hijos, la de ir al estadio cada domingo a ver al equipo de fútbol local.

De la misma forma que hablar del Real Madrid significa espíritu ganador o el Atlético de Madrid es coraje y corazón, los clubes más modestos también deben posicionarse para diferenciarse del resto de competidores del sector. No debería ser una cuestión económica.

Obviamente manejar grandes presupuestos seguro que hace más fácil la gestión de la marca. Pero en el mundo actual es posible escribir un “tweet” que se haga viral y que produzca una muy buena repercusión de tu marca. Y con un presupuesto de 0€. Por eso creo que para construir una buena marca es necesario contar con un equipo especializado y que sepa aprovechar las oportunidades, pero sobre todo abierto a la creatividad en todas sus formas, apostando por el diseño y la innovación.

Una vez escuchadas estas reflexiones, debiéramos entonces dar tiempo a la nueva imagen del Real Valladolid…quizá empiece a gustar en unos meses…o no.